央视首播的道路走不通，他们选择了第二条道路：走更加看重收视率的省市电视台的播出途径，“这需要大量的沟通工作，要付出成倍的努力。但是，发行要求我们在拍摄的过程中就必须确定播出平台。”

    2006年12月24日，《士兵突击》在陕西省电视台2套首播，2007年元旦过后，广东台第二家播出，随后是上海台、西部四省和黑龙江台的地面频道。

    “首播的收视情况对那些还在观望的电视台很重要，选择在陕西台首播，我们考虑了当地的文化底蕴和西安是解放军西安政治学院以及兰州军区所在地。为此我赤膊上阵，约见了西安报界记者进行宣传，又专门去了解放军西安政治学院介绍剧情，动员全校学员组织收看、发表影评文章。结果收视率达到4.18，属于中上水平。”张谦介绍说，“电视台插播了太多的广告，多少影响了收视率。”

    选择广东台第二家播出是考虑到广东是改革开放的前沿，在那里播放能够了解到《士兵突击》这样的电视剧到底能有多大的影响。

    “结果收视率不太理想，可能是晚上10点的时段不好吧，但是观众反响却很好。”张谦表示，“几轮地面频道播出后，我们并没有收获多少收视率，但是我们完成了口碑的积累，随后，百度《士兵突击》贴吧、新浪网、天涯等出现了大量的影评，百度《士兵突击》贴吧也蹿升至影视第一贴吧，《士兵突击》人气陡升。”

    “仅仅这些还远远不够，决定这部剧在市场上的成败关键在于卫视频道的播出。没有首轮卫视频道的支撑，功亏一篑也在所难免。为此，我们倾注了大量精力，敲定了四家上星卫视频道的播出和较为理想的价位，这时方才确立了胜局。之后，全国二轮、三轮卫视频道的播出逐步落实并在2007下半年开始迅速形成热播局面。”张谦介绍说。

    没能央视首播的电视剧就这样火了。

电视剧热播，制片方为何不赚钱？

    每年2万余部电视剧生产出来，并且还有许多投资者将资金砸向电视剧，可以说，中国电视剧行业现在表面上风风光光。但《士兵突击》的幸运却并不是每一部优秀的电视剧都能享受到的，叫好不叫座或叫座却挨骂的现象时有存在。

    《士兵突击》的导演康红雷以一部《激情燃烧的岁月》声名远播。《激情》大场景的制作、大跨度的剧情让制片方消耗了巨额资金，而这一切努力并没有在市场回报上得以体现。据悉，《激情》在最初发行时也首先考虑了中央电视台，但是因为种种原因双方不能及时达成协议。于是，制片方只得自办发行。当时《激情》共计获得800万的发行收入，除去税收和750万的成本投入（单集成本超过34万），在一片叫好声中，作为民营企业的制片方差点血本无归。“而电视台却赚的盆满钵满。”

    据张谦介绍，国内电视剧热播而制片方不赚钱是有深层原因的。在国内，电视剧发行一般是一次性买断1—2年的播出权。一旦成交，在协议期内，电视台播出的次数、播出获得的收入就与制片方没有任何关系了。而在欧美，电视剧发行一般都实行版税制，电视台每播一次，就要付一次的钱。加之现在电视剧的买家只有央视和省市电视台两大播出网络，具有高度的垄断性。各省又成立了广播电视集团，统一限价，垄断性更强了。

    电视剧价格不断下滑，制片商只能任其左右，很少有讨价还价的余地。张谦表示，“我们以前甚至卖过一集1000元的价格。所以在发行《士兵突击》时也充分考虑到了各方面的不利因素，吸取了《激情》的教训，一步步走得很慎重。”

    “其实，《士兵突击》的人气更多地是在网络上完成的，甚至很多人是在网络上看完《士兵突击》才追着电视看的。而网络上的各种评论，无论是不留情面的批评还是发自内心的表扬，都更真实更直接地让我对电视剧的宣传模式有了新的认识——原来让大家认识一部电视剧不只有开新闻发布会、找评论家写几篇评论和第一市场就是电视台那样简单，观众的声音从哪里来？网络帮我们实现了。”张谦说。