《大长今》：韩国版“好莱坞”品牌模式
我创业网 加入日期：2007-9-26 13:49:32点击次数：
整合营销
好莱坞电影素有“营销大于影片”的说法，营销的重要性不言而喻。《大长今》为在全球市场打响品牌，谋势、借势、造势可谓是尽显营销之能事。《大长今》在韩国也堪称电视剧的巅峰之作，在韩国国内刷新多项纪录，勇夺2004年度韩国收视率第一的宝座，同时荣获韩国政府颁发的“2004男女平等大奖”。《大长今》成为韩国第一部国民电视剧，扬帆出海进军全球市场之前也可谓是师出有名了。
《大长今》在被贴上名牌标签之后，迅速在韩国举行国际影视文化展览会，邀请国际知名影视明星、文化名流出席，重点推介《大长今》，赠送《大长今》相关音像制品，在全球迅速扩大品牌影响力。同时包括李英爱在内的《大长今》主要演员扮演各种亲善大使、形象小姐马不停蹄地到世界各地巡回活动，接受世界各国电视娱乐节目的专访，甚至通过演艺界的朋友扩大《大长今》的影响范围。
《大长今》在全球市场采取直销模式和实力雄厚的电视运营商直接合作，例如香港代理是市场策划能力一流的香港无线电视台，大陆代理则是因策划“超级女声”而名声大噪的湖南卫视。通过和强势综合媒体合作，合作伙伴的电视、报纸、网络等立体营销资源有效地强化了《大长今》在当地市场的的主流品牌地位。湖南卫视在花费2000万元巨资获得《大长今》播映权和音像版权后，通过让“超级女声”选手在比赛中演唱《大长今》主题歌提前造势，通过在网站设立《大长今》专栏建立互动平台，通过邀请剧中“韩尚宫”扮演者梁美京到长沙举行影迷见面会近距离感受《大长今》，通过在长沙举办《大长今》专题晚会并邀请香港版主题曲演唱歌星陈慧琳制造轰动效应。湖南卫视在一系列成功的策划运作之下，《大长今》在全国同时段节目中稳居第一位。
衍生产品
影视衍生产品是指以影视内容为题材、外延广泛的系列商品，包括玩具、服饰、纪念品、音像制品、图书、电子游戏、主题公园、音乐等。衍生产品既是盈利的载体，也是传播的载体，在创造高额利润的同时也丰富了品牌内涵。衍生产品是一条利润巨大的产业链，好莱坞经典电影《星球大战》的全球票房收入为18亿美元左右，而衍生产品收入则超过了45亿美元，迪斯尼乐园也是基于迪斯尼动画电影建立的主题公园。《大长今》精雕细琢，内涵丰富，充分开发衍生产品资源，在强化《大长今》品牌的同时赚了个盆满钵盈。
韩国MBC电视台在播放《大长今》时同步推出相关文化商品，如纪录片、动画片、专题片等音像制品和手机游戏等，这颠覆了先播放后开发的传统模式，结果不仅没有影响到电视剧的收视率，而且在最短时间内提升了《大长今》的知名度。《大长今》小说有两个版本，一个是根据剧情编写，一个是根据历史人物创作，两者都受到热烈欢迎成了书店的畅销书籍。《大长今》漫画在香港推出，一套三册售价200多港元的漫画书很快就会抢购一空，甚至《大长今养生御膳》这样的食谱都广受好评变成了抢手货。
《大长今》品牌价值随着影响力的扩大而日益提高，制作方通过注册“大长今”商标在保护《大长今》品牌的同时也获得了数额不菲的商标使用许可费。据报道，一家传统打糕店花费了2万多美元购买“大长今”的餐饮商标使用权后把自己的店名改成了“大长今”。随着《大长今》掀起韩国的“衣风”、“食风”、“医风”、“游风”，“大长今”商标使用许可费收入将会源源不断。
《大长今》甚至把主要拍摄基地开发成了旅游景点，世界各地旅行社都专门开辟了“大长今”旅游精品路线，游客络绎不绝。大长今主题公园位于《大长今》主要拍摄景点——韩国MBC杨州文化乐园内，占地近4000平方米，拍摄现场都得到保留并予以包装，游行其中恍如置身剧中。在主题公园内的精品店中，宫廷玩偶、DVD影碟、明信片等《大长今》主题产品应有尽有，“大长今”牌十全大补韩方茶也被开发出来在店中出售。
大长今主题公园正门
他山之石，可以攻玉
随着中国影视市场规模的扩大，各地影视基地纷纷上马，打造“中国好莱坞”、“东方好莱坞”，口号一个比一个响亮，规模一个比一个宏大，但是鲜见中国的影视作品打入全球主流市场。在电视剧领域，仅在2005年中国拍摄电视剧就超过11,000集，宫廷剧更是中国的拿手好戏，秦皇汉武到康熙乾隆，打开电视就好像生活在历史中。中国影视产业貌似强大，但在《大长今》所到之处，品牌影响力顷刻之间不见踪影。
好莱坞电影经过上百年的发展，环顾影视市场尚无可望其项背者，好莱坞几乎成了全球影视界的朝圣之地，大家都在向好莱坞取经。我们学习好莱坞，要建造规模宏大的“东方好莱坞”；韩国学习好莱坞，要打造韩国特色的影视品牌模式。《大长今》深度把握“好莱坞”品牌模式的精髓，在此基础上适度创新，通过制作精品、整合营销、衍生产品打造一流电视剧品牌，进而将文化价值和商业价值演绎到极致。
中国有优秀的人才储备，深厚的文化底蕴，丰富的素材资源，大型的影视基地，但唯一缺乏的却是精品影视品牌。2005年接近2000集电视剧因制作粗糙、质量低下不能面世。影视品牌建设是一个系统工程，我们学习好莱坞无可厚非，但更应该学习《大长今》的“拿来主义”精神，多一些真诚的投入，少一些浮躁的喧嚣，宁缺毋滥，从打造精品做起。通过打造中国特色的影视精品，让中国影视品牌像《大长今》一样走出国门，热播全球，中国的传统文化才能振兴，流行文化才能崛起，但愿“汉风”再起，传遍全球！
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